Краснодар

FOODMARKET "Центр города"

Показатели на старте
Весна 2022 года, запрет Instagram и Facebook
Оперативное создание аккаунта в ВКонтакте
Системные сбои в работе рекламных кабинетов ВК
Работа с нуля в условиях "турбулентности" сети ВК
Достигнутые показатели за 8 месяцев
+2 348
подписчиков
>5%
вовлеченность
1
отписка в среднем в день
>50%
средний охват постов
О проекте
FOODMARKET «Центр Города» - это пространство собравшее 30 различных кафе и ресторанов с блюдами национальных кухонь. Проект задумывался про примеру фудмолла «Депо» в Москве, но для Краснодара в 2019 году это был уникальный формат. Прогрев аудитории в соцетях строился на wow-эффекте в Нельзяграме. К открытью Фудмаркета в его аккаунте было 8000 подписчиков. Во ВКонтакте бренд не был представлен.

Мы стали вести проект в январе 2022 года. А 25 февраля 2022 года, в связи с известными событиями, оперативно за несколько часов создали аккаунт Фудмаркета во ВКонтакте и стали всеми доступными способами наращивать в нем аудиторию. Делали посты для переливания аудитории из Нельзяграма, таргетировались, проводили конкурсные активности, размещали рекламу в раскрученных городских пабликах в ВК. Мы быстро сориентировались и обеспечили контентом обе соцсети, при этом увеличенный объем работы пришлось оптимизировать, чтобы это не повлияло на текущий бюджет заказчика.

Стратегическая цель первого полугодия 2022г. – увеличить офлайн-трафик. Проблема – аккаунт Фудмаркета не раскручен в ВК, подписчики растут медленно, глобально ВК не особо «заходит» аудитории, которая сюда вернулась или вовсе пришла впервые, рекламный кабинет в ВК работает с перебоями.

Целевая аудитория проекта в соцсетях:
- семейные люди, выбирающие семейный отдых по выходным. Готовые, в целом, прийти и на интимный вечер без детворы,
- работники окрестных офисов,
- фрилансеры,
- молодые люди, активно следящие за жизнью города, активные пользователи соцсетей.

Тактические цели:
1. Обеспечить максимальный охват ЦА, обеспечить 2-3 касания с брендом в месяц минимум 250 000 пользователей – жителей города.
2. Собрать живых подписчиков.

Таргет
Март 2022 года стал переломным для ВКонтакте. Мы понимали, что там очень скоро сильно разогреется рекламный аукцион. Медлить было нельзя, нужно было успеть стартануть подешевле. При бюджете 18 000 рублей, в первый месяц, мы получили охват в 280 000 человек ЦА, 1500 переходов в группу и первые 100 подписчиков. Чтобы увеличить охват без увеличения бюджета, мы на первом этапе подключили Яндекс Директ с посадкой в группу ВК. Поскольку аудитория ВК была еще не исследована, тестировали ее сегментами, чтобы найти наиболее чувствительную к нашему рекламному контенту. Запустили 8 тематик:
1. Брендовые креативы – на широкую ЦА
2. Конкурс – ЦА Женщины
3. Детские мастер-классы - Родители
4. Блюда до 300 рублей - офисные работники в локации ФМ
5. Выходные на Фудмаркет – ЦА 25 - 45
6. Афиша мероприятий для ЦА 18-24 (компании)
7. Афиша для семейного отдыха с детьми
8. Акция к 8 Марта – на ЦА Мужчины

Форматы: статические баннеры, видеоролики.
По итогам марта мы получили следующие данные: на охват работают Конкурсы и Акции из ленты. На подписку работают брендовые креативы. Но видео ролики дают конверсию в подписку на 15% выше, чем статика, при этом и стоимость подписчика на 15% дешевле. Первые результаты дали нам отправную точку.
Но в апреле ситуация опять поменялась. Только через несколько месяцев нам удалось узнать свою ЦА в ВК и понять, что ее точно «цепляет». Поэтому сосредоточились на выбранных тематиках:
1. Видеоотзывы
2. Брендовые ролики
3. Меню, блюда
4. Конкурсы
5. Развлечения, мероприятия

За 8 месяцев работы с аккаунтом в ВК с нуля, мы достигли следующих показателей по целям:
1. Охват пользователей в ВК: 62 006 000, 50% бюджета на охват – 1556 рублей за 1 млн. охвата ЦА.
2. Количество подписчиков 2450 человек, 50% бюджета на подписку – 39,4 рубля/подписчик
Бюджет составил за 8 месяцев – 193 000 руб.

Контент.
Сейчас мы ведем 2 соцсети с помощью одного и того же контента, с некоторыми адаптивными нюансами: например, проводим разные конкурсы для ВК и для Нельзяграм.

Так как ценник на блюда достаточно высокий, в первые 3 месяца мы выбрали стратегию «дорогое, надо подавать дорого», поэтому создавали «дорогой», постановочный, вылизанный фотоконтент. Аудитории не зашло, и мы отказались от этой идеи.

Большой скачок в лояльности, повышении просмотров, лайков, случился тогда, когда мы перевели большую часть контента в лайф-формат, и стали делать food-подборки, видеокарусели с блюдами. Такой способ нас приблизил к аудитории во всех соцсетях, максимально отразил и подтвердил тенденцию публики к натуральности, правде в визуальном контенте, а также выделил явное преимущество именно мобильных видеоформатов. В общий кризис соцсетей, мы органически набираем до 65% охвата поста в Нельзяграме (октябрь 2022 года), а средний показатель того же показателя статистики в ВК с июня не опускается ниже 50%, а некоторые посты набирают охваты выше 70-80%.

Также, чтобы попадать в запросы и ожидания аудитории мы сверяемся не только с сезонными запросами, но и с тепловой картой сайта проекта, смотрим какие кухни и направления популярны в то или иное время.

Особенность проекта.
Проект FOODMARKET – это 60 корнеров, отдел маркетинга и SMM-команда, которые совместно работают над продвижение бренда. Ежедневно менеджер проекта от агентства реализует утвержденный контент-план и держит связь для оперативных вопросов со всеми участниками, уточняет правильные названия, состав и калории блюд, цены, регулярно обновляет запросы поставок и так далее. По сути, проект FOODMARKET – включает в себя 60 других проектов, которые мы продвигаем.

С середины лета 2022 года мы тестируем формат, в котором корнеры (шеф-повара и менеджеры) сами рассказывают о своих уникальных блюдах, пробуют их. Плюсы такого решения – искренняя вовлеченность и эмоциональных рассказ шеф-поваров о меню своих ресторанов. Минусы – большинство представителей ресторанов не имеют опыта работы на камеру, плохо говорят, волнуются, т.о. требуется много производственных усилий (редактор, продюсер, оператор, монтажер), чтобы получить качественный и внятный видеоролик. Пока мы видим смысл в таких формах реализации, потому что статистика показывает, что аудитории особенно хорошо заходят живые, настоящие, "невылизанные" истории и герои.

Именно поэтому для создания фото и видеоконтента мы снимаем только реальных посетителей FOODMARKET. Это часть SMM-стратегии: быть правдивыми, показывать только реальность, настоящую жизнь пространства FOODMARKET.
Отзыв клиента
Перейти в аккаунт
@foodmarket_centergoroda

Как вам, м-м-м?